(信息资讯)创新之路

日期:2009-10-19 标签: 来源:宝和

  创新从来不是一蹴而就的事情。著名学者ClaytonChristensen在 《创新者的困境》一书中写道:新产品的成功出现可以为企业带来顾客,为了维持这些现有的顾客并发展更多的顾客,企业要不断地满足他们的需求。要满足顾客,企业需要继续完善现有的产品及服务平台,这就为一些市场挑战者带来了机会,他们通过改良产品、为消费者带来新的功能,进而达到攫取市场份额、实现消费者转移的目的。但是,这个解释并不令人满意,因为它肯定了消费者对新事物的渴求,因此,无论是创造型企业还是市场挑战者,都同样可以不断地寻找新机会和新想法。
 
      问题显而易见,对于高成长性企业来说,最需要的是持续创新的发动引擎。 但是持续创新显然不是一件容易的事情。高昂的研发成本已经如何跟上瞬息万变的产品与技术的革新。
 
      2008年 《中国企业自主创新报告》显示,中国自主创新排名最靠前的100家企业,其自主研发经费投入仅占企业销售额的3.8%,大大低于5%的国际平均水平 。自2005年中国政府提出 “创新型国家”(InnovativeCountry)概念至今已近5年,那么是什么让中国企业在创新之路上如此艰难呢?
 
      以人为本的创新
 
      贝恩公司“中国公司创新力”调查显示,600多名中国经理人中,超过60%将创新形容为“艰难”。巨大而长期的投入,变幻莫测的市场,迅速更新的技术,低于10%的成功率,都令创新充满了各种不确定性。
     
      最令人头痛的,莫过于投入巨资的技术发明,却叫好不叫座。
 
      怎样的创新具有商业价值?和想象不同,技术发明并不等同于商业创新。技术源于实验室,商业创新则需要市场的认同。除非企业有足够的资金和耐心去等待和培育,否则没有市场的技术发明犹如“无源之水“。而对于消费品而言,市场的定义很简单,“人”。
 
      这也足以解释一些企业所面对的“创新的怪圈”。创新不是闭门造车。唯有真正关心和了解消费者的需求,有“意义地”创新,才能尽可能地提高创新的成功率。所以,创新从来不是、也不应该是研发部的专利。远离了市场和消费者,研发部也许只是技术人员另一种方式的“自我陶醉”。
 
      对此,一些国际品牌了然于胸。比如一直倡导“精于心、简于形”的飞利浦。
 
      创新的跨界:电灯等于照明?
 
      当企业的关注点从技术转为消费者的需求时,许多边界被打破。例如照明技术在智能紫外线净水机上的应用。据统计,全球每年因饮用水引发的疾病造成数百万人的死亡。因此,纯净的饮用水对于人们生活质量的提升至关重要。飞利浦的紫外线灯能够杀灭细菌和病毒,并且可以简便安装在传统的水净化系统之中,由此跨越边界创新的智能紫外线净水机应运而生。
 
      至于技术上并不难以实现的晨醒灯创新案例,让我们对“灯”的定义有了全新的认识:电灯,不再仅仅等于照明或美化装饰。
 
      如果你是繁忙的都市上班族,相信你一定周而复始地经历着每天早晨痛苦地被闹钟“吓醒”,而后还没回过神来就要赶赴一天忙碌的工作。闹钟,也因此被评为人类最讨厌的发明。在走进普通消费者,仔细聆听他们如何度过一天的工作与生活后,飞利浦发现了这一强烈的消费者呼声。通过与消费者进行深层次的交谈,研发人员了解到当前白领圈所追崇的 “睡到自然醒”就是最简单易行的问题解决方向。
 
      在整合企业内外部资源并进行分析研究后,飞利浦发现逐渐强化的自然光是人体最易接受的唤醒方式,而且这在技术上并不难实现。由此,通过仿照逐渐升起的日光来调节卧室的光线、“自然”地唤醒人体生理机能的“晨醒灯”,成为了跨界创新的又一代名词。一经推出便取得了难以想象的巨大成功,成为该品类中消费者的首选产品。
 
      在飞利浦的设计师看来,捕捉消费者内心的需要、发现生活中潜在的趋势是自己首要的工作。其中以人为本的交互式设计理念是核心所在。
 
      如何了解消费者
 
      从技术创新进入消费者的世界,这又是一个创新的迷局。怎样了解消费者?
 
      为了能够成功地观察到消费者的使用方式,飞利浦的市场部门往往会委托合作伙伴进行直接面向用户的调查,针对收集的数据研究其代表的意义,以决定需要做哪些工作改进。此外,飞利浦负责相关产品营销的团队,一般还通过话题分类的方式进行特定的用户调查,确定不同的主题,根据不同级别调研的需要做分析比较,以求设计问卷尽可能做到中性、实用和真实。
 
      在对市场的大量调研中,飞利浦发现全世界的消费者正在经历着两大趋势性的需求转变:
 
      第一,老龄化引发的健康需求。当前在全世界190多个国家和地区中,约有60多个已进入“老年型”。预计在40年内,全球每四个人中就有一个人超过60岁。而中国则因为人口基数大、生育率低以及30年的独生子女政策,被称为“跑步进入老龄化”,整个社会面临“未富先老”的困扰。越来越多的人随着年龄的衰老将带病生活,由此引发了老龄人口的生理和心理健康问题。与此同时,独生子女政策下的社会财富创造者即将面临“2个人养4个老人和1个孩子”的家庭压力,对身心健康的渴求与日俱增。
 
      第二,城市化引发的生活质量需求。根据联合国报告,2008年底全球人口中已有一半生活在城市,这在人类历史上尚属首次。中国国家统计局数据同时显示,截至2008年年末,中国城镇人口已突破6亿大关,城镇化率为45.7% 。随之而来的,高度城市化带来了人们对高品质现代生活的需求。
 
      面对老龄化、城市化的全球趋势,以及由此引发的消费者在健康和生活质量范畴的需求变化,飞利浦率先提出了“健康舒适、优质生活”的品牌理念,并在过去10年中完成了其历史上最大的变革:从10年前的一家高产量、低附加值、以技术为驱动的电子公司,到10年后的高增长、高附加值、以消费者为导向的公司 ,并且专注于医疗保健、照明和优质生活领域。
 
      以个人消费业务这块竞争最为激烈的领域为例,飞利浦不但把原先的消费电子和小家电业务板块整合成统一的“优质生活”部,而且将原来以电视机、剃须刀等产品为核心的事业部编制,改组为以“健康生活”、“个人护理”、“家居生活”和“互联体验”等消费者为中心的四大业务增长平台,从而为人们提供一整套生活解决方案,从早晨起床到晚上睡觉,全面满足世界各地消费者对“健康舒适、优质生活”的愿望,不断提高人们的生活品质。
 
      潜忧:当创新遭遇“山寨”
 
      在中国,产品复制是当前无法回避的产业话题,“山寨”这个新兴词汇也由此应运而生。诸多中小型企业遍地开花地、大规模地复制、仿制已经做了好几十年了,从本质上来说不具备任何创新意义。而且,由于山寨产品准入门槛低,因此大量厂商涌入,产品同质化严重,必然导致“山大王”们不断挑战价格底线、质量底线。很多创新企业面对山寨军团的冲击,为了降低成本,不得不缩短研发周期,减少研发资金,来应对激烈的市场竞争,进而导致企业、整个行业的创新能力大为倒退。那么,当创新遭遇“山寨”,创新企业是否就此止步不前了呢?
 
      面对记者的担忧,荷兰皇家飞利浦电子公司优质生活事业部大中华区首席执行官黄瑞仁先生的回答却是,“我们不担心‘山寨’产品。一来,以‘晨醒灯’为例,光源的选择、光线的分布、时尚的质感,这些技术门槛和细节设计都是仿冒者难以逾越的台阶;二来,我们已经建立一整套系统科学的、以消费者为中心的创新机制,已然成为公司DNA的一部分,从而保证了创新不再仅仅是 ‘灵光一现’的偶然性产物,实现可持续的不断创新。”
 
      简单的生活方式
 
      以消费者为中心的创新可以给企业带来巨大的商业价值,但这不是在一天内就能改变的,创新企业需要先在以下三个方面做足准备:
 
      第一,观念(Philosophy)。成功的创新之路,要从上下一致的理念开始。上至董事会、总经理等决策层面,下至研发部、市场部、生产部等执行层面,在企业内部形成统一的创新共识,使以消费者为中心的创新哲学成为企业文化的一部分。
 
      第二,人(People)。这里的“人”,指的是“企业团队(研发/市场/销售/生产)”+“消费者”。消费者提出需求、亲身体验、给出反馈,企业团队利用高新技术满足需求、化繁为简,二者缺一不可。
 
      第三,流程(Process)。以消费者需求为驱动的创新流程有助于推出市场追捧的产品。在项目研究早期,就仔细聆听消费者的需求,在研发过程中不断测试消费者的意见反馈,并对具体问题做出及时的处理或改进,从而构建一套系统的、以消费者为中心的创新体系。
 
      “当然,我们希望创新的最终目的是能够帮助消费者在生活中化繁为简、提升生活品质,使科技产品像打开盒子一样简单。”
 
      黄瑞仁先生说,“消费者早已厌倦了耗费大量时间阅读操作手册和复杂的操作程序,因此,在创新过程中,我们会尽可能地考虑消费者使用的简便性,让技术、外表和操作便利有机地结合起来。化繁为简的研发设计,事实上为产品的创新提出了更高的要求。我们倡导的‘精于心,简于形’实际上提倡的就是一种崇尚‘简单’的、符合消费者需求的创新方式。”
 
      此外,设计人员在设计产品时,飞利浦要求他们尽可能考虑操作的简便性,让技术、外表和操作便利更好地结合起来,在飞利浦看来,简单是客户体验的核心所在。
 
      今年,是建国六十周年。六十年来,新中国的方方面面取得了翻天覆地的喜人变化。尤其是在改革开放后,中国迅速由一个以农业为主的国家变成了“世界制造工厂”。在下一个十年里、在建设2020创新型国家的远景目标感召下,作为创新的主体,中国企业将如何从 “中国制造”转型 “中国创造”,如何在创新2.0时代走出具有中国特色的创新发展道路,还要留给每个拥有宏伟抱负的中国企业做进一步的审视与思考。
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